رسانه ‌و‌مخاطب‌ منفعل

 

اشاره

مريم جبل عاملي

از نخستين روزهاي شکل‌گيري رسانه‌هاي گوناگون، به ويژه تصويري، تأثير رسانه‌ها بر مخاطبان، محل مناقشة متفکران و نظريه پردازان بوده است. در اين عرصه دو مسأله مهم به چشم مي خورد؛ يکي تأثيرات رسانه‌ها بر مخاطبان، و ديگري چگونگي برداشت مخاطب از پيام هاي رسانه اي و در واقع قدرت تحليل و تفسير او.

اين مقاله، خلاصه اي است از تئوري هاي تأثير رسانه بر مخاطب، با برداشت از کتاب درک تئوري رسانه، نوشته کوين ويليامز.

تئوري هاي اوليه تأثير رسانه بر مخاطب

در اوايل قرن بيستم، ابتدا محققان رسانه‌ها فرض را بر اين مي‌گذاشتند که مخاطب به سادگي تحت تأثير قرار مي‌گيرد. اين تئوري الگوي تأثير مستقيم نام داشت و بنايش بر اين بود که تأثير رسانه ها ساده و مستقيم است و رابطه مستقيمي بين آن چه مردم مي‌خوانند، مي بينند و مي شنوند، و دانش، طرز فکر و رفتار آن ها وجود دارد. به تدريج اين فکر رواج يافت که مخاطبان، افرادي مستقل و خودمختار هستند که به آساني تحت کنترل قرار نمي‌گيرند. کاتز و لازارسفلد با رد تئوري تأثير مستقيم، به صورت نظريه‌اي بدون پيچيدگي و داراي مباني غير منطبق با واقعيت‌هاي جامعه‌شناسي، الگوي دو مرحله‌اي خود را مطرح کردند و گفتند: رسانه‌ها به خودي خود در تأثيرگذاري بر مخاطبان چندان قوي نيستند و مردم بيش‌تر تحت تأثير افراد خانواده، دوستان، همسايگان و همکاران خود قرار مي‌گيرند تا رسانه‌ها. اين دو بر نقش نفوذ و تأثير شخصي تأکيد کردند و اعتقاد داشتند که يک گروه خاص از انسان‌ها به نام رهبر فکري، بر انسان‌هاي ديگر تأثير مي گذارند و ديدگاه‌ها و رفتارهاي اين رهبران فکري است که بر مردم اطرافشان اثر مي‌کند. البته اعتقادشان اين بود که رهبران فکري، خودشان اطلاعات را از رسانه‌ها مي‌گيرند و بعد آن‌ها را به مردم منتقل مي‌کنند، و به همين دليل جريان اطلاعات را طي دو مرحله تصوير کردند.

بعدها رويکرد استفاده و لذت که بر کاربرد افراد از رسانه‌ها متمرکز است، موجب طرح اين موضوع شد که مخاطبان، نيازها و آرزوهايشان را در فرآيند درک پيام دخالت مي‌دهند. در حقيقت به جاي توجه به اين نكته که رسانه‌ها با مردم چه مي‌کنند، تأکيدشان بر اين بود که مردم با رسانه‌ها چه مي‌کنند. در اين بين محققان کوشيدند موارد استفاده جامعه از رسانه را تعريف کنند و دريابند که چرا و چگونه مردم به رسانه‌هاي گوناگون علاقه‌مند مي‌شوند؟

در خلال بررسي‌ها متوجه شدند که مردم به چهار گونه از برنامه‌هاي رسانه اي استفاده مي کنند و از آن‌ها لذت مي برند.

يک: رسانه ها عامل گريز هستند. يعني موجب مي شوند مخاطب از محدوديت‌هاي زندگي روزمره خويش بگريزد و براي مدتي کوتاه نگراني و تشويش هاي زندگي شخصي خود را فراموش کند.

دو: رسانه‌ها نوعي ارتباط فردي به وجود مي‌آورند و به دليل همذات پنداري مخاطب با شخصيت هاي رسانه اي آن‌ها به نوعي تبديل به همراهان زندگي مي شوند و مردم ارتباط عميقي با آنان برقرار مي‌کنند.

سه: رسانه‌ها در گسترش هويت شخصي مخاطب نقش مهمي ايفا مي‌کنند و محتواي اين برنامه ها براي برخي مخاطبان، منبع کسب آگاهي است.

چهار: رسانه ها منبع شناخت رويدادهاي جهاني هستند و مخاطب را از رخدادهاي روزمره اي که در سراسر جهان روي مي‌دهد، آگاه مي‌کنند.

نقطه قوت اين تئوري، تأکيد آن بر نقش افراد در معنا بخشيدن به پيام‌هاي رسانه‌اي است؛ اما دو ضعف عمده نيز در آن به چشم مي خورد:

يک: تمرکز بر فرد به عنوان اساس تجزيه و تحليل و نه بعد اجتماعي. زيرا مردم بعد از بحث و تبادل نظر با ديگران است که پيام‌هاي رسانه اي را درک يا بهتر درک مي‌کنند.

دو: فرض بر اين است که افراد در تماشاکردن، گوش دادن يا خواندن رسانه‌ها هدف از پيش مشخص شده‌اي را دنبال مي‌کنند؛ در حالي که اغلب اوقات اين قبيل کارها، از روي عادت و بدون برنامه قبلي است.

پرسش امروز اين است که رسانه ها چگونه بر شيوه تفکر جامعه اثر مي گذارند و مخاطبان چگونه پيام‌هاي رسانه اي را درک مي‌کنند. اين پرسش، محققان را به سوي تئوري هاي ناظر بر تأثيرات فرهنگي کشاند.

پس از آن، تئوري کشت شکل گرفت که يکي از قوي ترين و با نفوذترين تئوري‌ها در مورد تأثير رسانه‌هاست. اين نظريه بر اساس پژوهش‌هاي جورج گربنر شکل گرفت. در نظر او، تلويزيون نگرش خاصي به جهان را در ذهن مخاطب القا مي‌کند و تماشاي مستمر آن در درازمدت مي‌تواند بر باورهاي مردم و رفتار آن ها اثر بگذارد. به اعتقاد وي، تماشاي زياد تلويزيون آدم ها را شبيه به هم مي‌کند و آن‌ها را وا مي دارد تا واکنش‌هاي مشابهي به رخدادهاي ملي و بين المللي داشته باشند.

تئوري تنظيم دستور کار

قدرت رسانه براي ترغيب مردم به اين‌که به مسائل خاصي فکر کنند، تنظيم دستور کار نام گرفته است. در يک بررسي دربارة رسانه‌ها و سياست خارجي آمريکا، اين ادعا مطرح شده است که برنامه هاي خبري شايد در اين امر که به مردم بگويند چگونه فکر کنند، موفق نشده باشند، اما به خوبي توانسته اند به آن‌ها بگويند به چه چيزهايي بينديشند.

تئوري مخاطبان فعال

تحول در چگونگي تفکر و بررسي مخاطبان رسانه اي، با يک رشته پيشرفت‌هاي فني همزمان شده است که به رسانه‌ها امکان مي دهد تا مخاطبان فکورتر خود را راضي نگه دارند. تنوع کانال‌هاي تلويزيوني و تخصصي شدن آن‌ها، باعث شده تا براي هر نوع سليقه‌اي برنامه يا کانال خاصي وجود داشته باشد؛ مانند شبكه‌هاي ويژه ورزش، جوانان، مذهبي و غيره.

کشف توانايي مخاطبان براي درک معناي پيام‌هاي رسانه‌اي ، به خلق تئوري مخاطبان فعال انجاميده که اينک جايگاه برجسته‌اي در مطالعات رسانه اي يافته است.

تئوري الگوي رمزگذاري و رمزگشايي

استوارت هال مبدع اين نظريه بود. به اعتقاد وي، برخي گروه‌ها مي‌توانند ارزش‌هاي مورد نظر خود را بر جامعه حاکم کنند و رسانه‌ها هم در تحکيم اين حاکميت نقش مهمي دارند. به گفته او، تحقيقات بايد ناظر به تأثيرات ايدئولوژيک رسانه‌ها باشد و نشان دهدکه چگونه براي تشويق و تحکيم مجموعه خاصي از ارزش‌هاي مسلط، از رسانه‌ها استفاده مي شود و در اين امر تا چه حد موفق هستند.

استوارت هال مي‌افزايد: محتواي رسانه ها به نحوي ايدئولوژيک رمزگذاري شده است. معناي آن‌چه در رسانه‌ها عرضه مي شود، تحت تأثير ماهيت فرآيند تولدي قرار دارد که خود در چارچوب محدوديت هاي سازماني و رمزهاي حرفه اي کار مي‌کند تا معناي ارجحي را در پيام‌هاي رسانه اي خلق کند و مخاطب آن پيام‌ها را درک و دريافت کند. در متون رسانه‌اي مي‌توان چندين پيام را رمزگذاري کرد و گنجاند، اما فقط يک پيام اصلي و مسلط است که از دل متن رسانه‌اي بيرون مي‌آيد و معناي ارجح آن متن را بازمي‌تاباند.

محتواي رسانه‌ها به دليل چندمعنايي بودن، به روي برداشت ها و تفسيرهاي متعدد مخاطب باز است.

مقاومت مخاطبان

رابرت فيسک، يکي از محققان عرصة رسانه، ضمن تمجيد از قدرت مخاطب مي گويد: مخاطب قدرت دارد تا در برابر معاني متعددي که رسانه به او مي دهد، مقاومت کند. به اعتقاد وي، اين مقاومت لذت فراواني دارد و در واقع لذتي که مردم از تماشاي تلويزيون مي‌برند، ناشي از دخالت فعال آن‌ها در کسب برداشت‌هاي گوناگون و خلق معناهايي متفاوت با معناي مورد نظر دست اندرکاران رسانه است. از نظر فيسک، مخاطب اين قدرت و آزادي عمل را دارد که از تلويزيون ، رسانه‌ها و فرهنگ عامه پسند به هر شکلي که مي‌خواهد برداشت کند. در اين تئوري، رسانه ها بر مردم تأثيري ندارند و قدرت تفسير و برداشت آن‌ها برتر از هرچيزي است. اما اين نظريه نيز مخالفان خود را دارد؛ زيرا بسياري از تحقيقات امروزين نيز قائل به تأثير عميق رسانه بر مخاطب هستند. و شاهد مثال آن را هم حوادث و جهت‌گيري مردم آمريکا پس از واقعه 11 سپتامبر مي‌دانند. رسانه‌ها پس از اين واقعه تأثير چشمگيري در محق جلوه دادن آمريکا در حمله به افغانستان و عراق در افکار عمومي داشتند.

منابع:

1_ کوين ويليامز، درک تئوري رسانه، ترجمة رحيم قاسميان، نشر ساقي، چاپ اول، 1386.

2_ پروفسور حميد مولانا، ارتباطات جهاني در حال گذار، پايان چندگونگي؟، انتشارات سروش، چاپ اول، 1384.